出海新势力｜5元啤酒杯能赚30万 中国跨境电商挖宝欧洲杯

出海，电商们的新方向。2023年，中国跨境电商进出口总额同比激增15.6%。电商出海的新人们功不可没，TEMU、TikTok等新势力以不同的策略走向海外，凭借更低成本、更高效率在海外撕出口子。他们尝试着用全托管、半托管等新管理模式，协助国内商家“丝滑”出海。不仅撬动SHEIN、速卖通，甚至还与老巨头亚马逊同台竞技。这场全球擂台赛既是新旧王的比拼，也是国内电商较量平台海外运营能力、供应链本土化的进阶之旅。

欧洲杯成了跨境电商的新战场。6月3日，北京商报记者从多个跨境卖家和跨境电商平台了解到，部分国内跨境仓的备货量已经提升至原先的3倍。恰逢欧洲杯热度飙升，电商平台直接开通了欧洲杯专线，球赛周边产品的搜索热度节节攀升。有商家预测，一款国内成本5元的啤酒杯，转手海外能卖到20—30美元，单月利润能超30万元。

不过，靠热门单品出圈不能成为中国跨境电商出海的长久优势，SKU和高客单价的品牌化升级仍然是痛点，仓储搭建的成本和尾程物流时效同样是平台与商家绕不过的关键点。想要站在全球电商的牌桌上与巨头过招，速卖通等中国跨境电商平台还需要找到更多差异化的服务优势。尽管跨境出海像闯关升级，好在中国商家不怕麻烦都愿意尝试，当然硬性要求就是商业模式要赚钱。

爆了！单品利润能超30万

“爆了！爆了！”看到后台飙升的啤酒杯搜索指数，董振国敏锐地察觉到，跨境电商已经进入了欧洲杯时间。

董振国是有着20年从业经验的跨境卖家，从eBay到亚马逊，再到速卖通、独立站，他秉持着“哪里有流量，就去哪里做生意”的原则，辗转多个平台经营自己的服饰和生活家居生意。他解释称，对于中国的跨境卖家来说，流量是一定要接住的，特别是对于一些轻小件来说，国内的供应链产能足够，商家备货量一旦上去，就可以稳稳当当地承接住海外市场需求。

即将在北京时间6月15日举行第一场小组赛的欧洲杯，就是董振国口中不能错过的流量机会。根据他提供的后台数据，5月20日前后，在德国、法国、意大利等海外市场中，啤酒杯的搜索指数成倍上涨。

“欧洲杯所带来的跨境商品增长大致会集中在两个部分。”速卖通招商团队成员赵勇哲向北京商报记者介绍，一种是和欧洲杯直接相关的产品，比如欧洲杯足球、各个国家队的球衣等品类，另外一种则是欧洲杯“外围”的相关性产品，比如看比赛用到的投影仪和音响以及聚餐场景用到的啤酒杯、小冰箱等，“这些都属于足球经济的衍生产品，这几年平台中的相关产品增长量也比较大”。

泼天的流量降临，对于中国卖家来说，只要提前做好准备，这几乎是一场稳赚不赔的生意。董振国给记者算了一笔账，在国内的供应链端，一个带雪茄放置口的啤酒杯成本能够压缩到5元，而在国外的电商平台，同款啤酒杯能够卖到20—30美元。换算成人民币，扣除物流仓储、人员运营等费用，每卖出一个杯子，他能赚100元左右。“通常来讲，欧洲杯的热度能够维持一个月，就啤酒杯这一个品类来说，每天的出单量至少在100单，单品一个月的利润就能超过30万元。”

想要抓住流量的，不止中国卖家。对于出海的中国跨境电商平台来说，接住欧洲杯的流量，也成为了接下来一个月中的重头戏。继今年3月宣布成为2024欧洲杯官方合作伙伴之后，速卖通又在5月底官宣足球明星大卫·贝克汉姆成为其全球代言人。在平台的流量节奏上，速卖通也将于近日启动海外“6·18”，将国际体育赛事和大促的流量叠加。

事实上，赞助一场世界瞩目的官方赛事，承接活动的流量以盘活自身的资源，速卖通并不是第一个吃螃蟹的人。今年2月，TEMU连续第二年亮相超级碗。在上一届超级碗中，TEMU凭借1400万美元2个30秒的广告，成功让自己跻身超级碗广告投放历史上最年轻的品牌；掌握海外短视频流量密码的TikTok也已经和F1参赛车队阿斯顿·马丁、巴黎奥运会英国代表团等具有国际影响力的团队达成合作。

依托“钞能力”，打开本地化市场的效果是立竿见影的。根据移动智能公司Apptopia数据，在今年超级碗当日，TEMU的下载量比前一天增长了34%，这也是自去年11月以来的最快单日增长纪录。然而，对于TEMU、Tik Tok等跨境电商平台来说，如何让流量转换成确定性的交易增长，或许是更值得思考的问题。

第三方分析机构Similarweb数据表明，截至2023年10月，TEMU每月的独立访问量达到了4200万，同比增长超过400%，但只有4.5%的订单转换。相比之下，同期的亚马逊独立访问次数达到了2.68亿次，其中，56%的访问次数落地，转换成了实际的购买交易。

拼物流拼仓储 入库出库无缝衔接

电商出海，物流为舵。

当中国电商巨头们在海外狭路相逢，有关物流和仓储的履约能力，成为巨头们最先打出去的拳头。在广州东莞麻涌镇，速卖通联合菜鸟落地了欧洲专仓，并开通了“欧洲杯专线”，在园区中专门承接发往欧洲的跨境商品。

在菜鸟麻涌园区四楼，负责分拣打包的李明（化名）正在流水线上进行打包装袋。李明告诉记者，上个月开始，园区为了备战欧洲杯就开始增派人手，“日常园区内在岗工作人员有3500人左右，现在可能已经有小1万人”。在李明打包后的包裹上，面单清晰记录着包括配送类型、消费者个人信息以及目的地地址。

在确认包装完好之后，李明将手中的包裹放进了投往目的地国家西班牙的综合大包中。据了解，基于较高的一体化程度，菜鸟麻涌园区包裹的入库、仓储、打包、分拣、合单、出库等步骤都能够在一个仓内完成。

物流链条各环节的高度集中意味着，海外的消费者上午下单，包裹下午就能够出库进行运输。在菜鸟麻涌园区，四层是包裹的打包和分拣区域，三层则是备货和仓储空间，在二层，工人们会把单个消费者的不同品类包裹进行整合，这一流程又称之为“合单”，一层则是分拨和干线运输的区域。“在这个园区中，我们重点进出库的是欧洲五个国家市场销售前10万件热销的爆品。”菜鸟相关负责人透露，截至5月30日，菜鸟麻涌园区的备货量已经增长了超过3倍。

早在去年9月，速卖通就宣布联合菜鸟在英国、西班牙、荷兰等地开通了“五日达”服务，也就是说，消费者从平台下单，仅需要五个工作日，就可以拿到从中国发出的包裹。相比海运动辄15天的物流速度，这样的时效，只有通过空运来实现。

“在麻涌园区中的包裹通常以轻小件为主，我们会通过专机或者是货机包板的形式来确保时效。”菜鸟国际快递欧洲国家流向仓项目经理山泊解释，相比于前者，后者的形式更加灵活，只需要提前预订货机中的板位，即可进行货物运输，无须整机运送。

物流时效关系着用户消费体验，也关系着用户复购的意愿。为了能比尾程派送需要2—5个工作日的TEMU跑得更快，速卖通联合菜鸟力图把时效再提升至一个水平，从激烈竞争中闯出差异化。

2023年，速卖通上线了以时效为运营重点的Choice业务。速卖通和菜鸟此前推出的“五日达”商品也大多被涵盖在Choice业务内。在最新一季的财报中，根据阿里透露的数据，2024年4月，基于全托管和半托管业务的Choice订单在速卖通整体订单的占比已经超过70%了。

物流高效的履约时效是跨境电商平台百讲不厌的故事。然而，要想与亚马逊等老牌国际电商平台竞争，速卖通们还得设法做大供给端的体量。

扩展SKU更迫切 2个月开20场招商会

“过去两个月里，我们大概开了20场招商会，会比前几个月要更频繁一些。”赵勇哲告诉记者，在自己负责的粤东区域，速卖通的招商重点会放在3C等品类上，“今年我们也会开始关注一些大件家居品类的卖家，因为菜鸟往海外的大件物流也逐渐发展起来了”。

物流履约能力的提升，在时效之外，带给平台最大的好处还是扩展SKU的机会。今年4月底，速卖通相继在天津、青岛、成都三个地区开设跨境产地仓，在完善西南、华北仓储物流基建的同时，也意在吸引周边更多的产业带商家加入速卖通的半托管、全托管。与此同时，董振国也向记者透露，5月以来TEMU在华南地区的招商频次也有明显的提升。

频繁招商和拓展产业带跨境仓的背后，是速卖通难以掩饰的焦虑：仅靠中小件换取市场增长的路子，已经越走越窄了。“对于跨境电商平台来说，不管是全托管还是半托管，这种商业模式更倾向于原先在海外没有布局的商家。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营直言，从当前的发展情况来看，通过全托管或者半托管的模式来挖掘供给侧商家资源的方式，已经让平台商品丰富度的增长遇到了天花板。

根据《晚点LatePost》报道，眼下，相比亚马逊全球8.5亿的SKU，速卖通和TEMU的SKU可谓“捉襟见肘”，前者SKU为1亿，后者则为前者的十分之一，仅有1000万SKU。因此，近年来平台风向从全托管转到半托管，意味着除了工厂类商家，不想卷低价或是有品牌运营需求的商家也能加入进来，商家入驻门槛和积极性能进一步被调动。速卖通、TEMU等平台才能更快填补品类空缺。

今年以来，TEMU在美国站、加拿大站等市场开放半托管，取消了此前对物流的大包大揽，主要面向在海外仓有货的卖家，在缩短了平台商品配送时效的同时，也扩展了一批品牌商家。而另一边，速卖通也在近期推出了海外托管模式，抢夺在海外拥有本土仓、能够从本地发货的亚马逊品牌大卖家。

不管是对于平台还是卖家来说，海外仓的运营都需要更大的投入。“海外仓的运营，主要压力来自于仓容与成本控制的层面。”第三方跨境物流企业递四方副总裁戴彬曾向北京商报记者透露，海外仓的投资回报周期相对较长，由海外市场情况、业务量、设备、人力、物料等运营成本因素决定。“如果新仓在三个月内，能够将自己的库容利用率稳定在70%左右，能够维持健康的毛利水平，但就算是这样的情况，也需要至少3—5年时间收回成本。”戴彬表示。

“对于商家来说，要把货物放在海外仓，有自己的尾程合作物流商，也是一件有门槛的事情。”董振国坦言，一旦涉及自己运营国际物流、海外仓储、退换货等流程的商家，“至少也应该是几年的亚马逊大卖家”。董振国表示，如果商品的周转率不高，那么在海外仓积压时付出的高额仓储成本，往往会让商品的利润空间所剩无几，“平台利用差异化服务条件来筛选商家，也是一个聪明的选择”。

扭转攻守局面 商家能赚钱就不怕出海麻烦

“做速卖通这么多年，作为卖家来说，看到平台在短期内有这么频繁的一系列动作，还是很意外的。”来自深圳的鞋服品类卖家Jenny告诉北京商报记者，相比于此前的“佛系”，速卖通不管是推出全托管、半托管，还是在华南地区开设一个专仓，平台近年来对商家服务策略的频繁调整，可见其想扭转攻守局面。

财报数据显示，截至2024年3月31日的2024年一季度，阿里国际数字商业集团（以下简称“AIDC”）营收274.48亿元，同比增长45%。而在此之前的两个季度，AIDC业务板块均实现了同比增长44%和53%的双位数增长。作为国内最早一批出海的跨境电商，2010年就成立的速卖通已然没法在出海竞争中安之若素。

“2015—2016年左右我们曾经做过速卖通，但不久之后就不做了。”董振国坦言，彼时的速卖通，不管是从流量还是从出单稳定性层面，都无法与亚马逊等电商平台抗衡。“要在速卖通上上架产品，我们还需要自己组建运营和本地的客服团队，在不保证每天有规模化出单的情况下，这对我们来说是一笔注定收不回来的投入。”

过去长期的战略摇摆，定位不清晰，也让速卖通在出海早期错过了太多时间。在董振国看来，这样的情况一直到Choice推出才有所好转。Choice作为在速卖通官网上单独开设的流量场域，以轻小件和时效件为主。平台将物流履约和流量倾注其中，以激发整合商家生态的增长活力。“Choice的商品通畅出单量都比较稳定。”董振国说，自己也是看中了这一点，才选择重新加入速卖通。

然而时间不等人，如今速卖通所面对的对手，除了在国内供应链深耕多年的SHEIN，还有依靠白牌和社交玩法火速打开市场的TEMU以及肩扛流量大旗的TikTok。“对比这些平台，速卖通最大的优势就是能与菜鸟协同。”在赵振营看来。根据菜鸟招股书披露的数据，国际物流已经占菜鸟2023财政年度收入的47.4%，而国内物流占比则为46.2%。

“对比‘出海四小龙’的其他三个平台，速卖通依托菜鸟的海外物流基建，在物流履约能力上的潜力还是很大的。”赵振营指出，速卖通当前的增长，有很大一部分是依靠菜鸟的履约来完成。

不过，当各个平台的物流履约时效发展最终都相差无几时，跨境电商更为重要的竞争利器依然是足够丰富的商品、优势的价格以及完善的用户体验。“就像国内的出海平台和亚马逊的差距一样，依靠时间和投入，仍然是有可能被抹平的。”赵振营指出，依托阿里运用国内庞大用户的经验，速卖通仍然需要和AIDC旗下的企业紧紧“抱团”，利用好本地化的商家资源，在SKU以及用户服务上进行差异化的突破。

“这一次欧洲杯，恰恰是跨境电商平台很好的机会。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，除了做好包括选品、品牌合作、仓配体系等差异化的供应链之外，平台还需要强化自身对海外本土化国家、区域的精细化运营能力，找到差异化的服务优势。

今年4月，速卖通推出了“百亿补贴”计划，和国内的百亿补贴模式不同，速卖通此次聚焦在品牌卖家中，希望引入更多品牌出海以提升客单价，招揽不同消费层级的用户。与此同时，依托庞大的中国本土运营团队，速卖通还开通了直营、海外托管等模式。

“毕竟，大部分的中国跨境卖家还是不怕麻烦的，只要能赚到钱的商业模式，我们都愿意尝试。”董振国说道。

北京商报记者 何倩 乔心怡